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IPO简报 蓝月亮要上市?拟募资4亿美元

  同低调的娃哈哈、老干妈等企业一样,从没有上市苗头的蓝月亮也传出了拟上市的风声。近期,有消息称洗衣液品牌蓝月亮正在考虑明年在香港进行首次公开募股,计划筹资约4亿美元。获高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。蓝月亮全名广州蓝月亮实业有限公司,2001年成立,法定代表人为罗文贵,为蓝月亮国际集团有限公司独资控股公司。该品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,连续12年入选《中国500最具价值品牌》排行榜。蓝月亮的发展,是“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。

  在蓝月亮洗衣液推出市场之前,人们生活中通常用的都是洗衣粉,蓝月亮洗衣液在2008年一经上市就迅速占据了市场,当时洗衣液占比还不到3%,随着市场份额的扩大品牌影响力也日益增大。蓝月亮趁热打铁,很快就推出了手洗专用、旅行专用等其它类型的产品,掀起一轮又轮热潮的同时,也向消费者表示了专品专用的理念,随着消费升级,这一理念目前已得到大部分人认可。蓝月亮的产品一经推出就走红市场,除了其产品有新颖性之外,更是调研市场洞悉了消费者习惯的结果。蓝月亮洗衣液上市时,市场上没有同类型产品而只有洗衣粉、洗衣皂等,同时,其上市时也正是我国消费升级的开始。2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。但是,在发展的过程中,蓝月亮也走了不少弯路同年下半年,蓝月亮推出了自主研发的名为“月亮小屋”的新销售渠道,这是一种O2O+直销的新模式。对于此自建渠道,却引来了不少争议。比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体,但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。物流合作对象则从一开始的天猫京东,几经转换变成各区域的送水站。

  图片来源:蓝视频截图据《北京商报》的报道,到了2017年末,“月亮小屋”已纷纷转租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”。月亮小屋计划无疾而终。

  或是蓝月亮放弃部分线下,搞新渠道的,2016年蓝月亮的中国市场份额占有率从2012年的23.4%下滑到20.3%。随后,头号竞争对手立白洗衣液的市场占有率在2017年达到26%,反超蓝月亮。在受挫之后,2017年下半年,蓝月亮开始重建商超的老路。幸运的是,这次零售端的失败没有伤筋动骨,在公司整顿过后,其市场份额开始止跌回升。2017年11月8日,重整旗鼓的蓝月亮依然入选2018年央视“国家品牌计划”商务部分行业领跑者,成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。

  图片来源:CCTV央视网2018年,“至尊”洗衣液面世,再一次为中国消费者带来颠覆式的洗涤新体验。

  2019年4月15日,在众多国内外品牌的“围剿”下,蓝月亮再一次获得“行业第一”的赞誉。洗衣液在我国液体洗涤剂的品类中却发展迅速,据前瞻产业研究院统计数据显示,2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%,而到了2018年,比重迅速上升至44.53%,市场规模增长到了530亿元左右。在众多的蛋糕分食者中,除了蓝月亮,汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也在飞速崛起。在营销费用高速增长,同行挤压的背景下,从行业第一蓝月亮的成长道路来看,这并非完全顺风顺水,如何挖一条更深的护城河依旧是个考验。而此次上市,蓝月亮是奔着资金退出而来,抑或是为了寻求融资以谋求更高的发展,这都有待进一步的探索。