主页

蓝月亮赴港上市 挑战才刚开始

  蓝月亮谋求上市之路早在半年前就露出端倪。去年底,就有外媒消息称,蓝月亮正在考虑明年(2020年)在香港进行首次公开募股,计划融资约为4亿美元;今年3月,市场上再次传出蓝月亮要上市的消息,募资金额涨到了10亿美元。再到如今,一切尘埃落定。但是,蓝月亮方面暂时还未披露IPO的拟筹资金额和时间。

  根据招股书内容显示,蓝月亮上市融资所得款项将用作产能扩充计划及购买设备、机器,提高公司的品牌知名度,为投资、并购与公司的业务相辅相成的其他公司及与其形成战略联盟拨付资金,进一步增强销售及分销网络以及增强产品渗透、开发及加强IT基础设施等。

  蓝月亮品牌诞生于1992年,旗下拥有个人清洁护理、衣物清洁护理和家居清洁护理三大品类。目前,除了主品牌蓝月亮外,还有浴室清洁产品卫诺、浓缩洗衣液产品至尊、高级洗手液产品净享及餐具、蔬果清洁产品天露等。

  过去3年,蓝月亮的业绩还是比较亮眼的。2017-2019年,蓝月亮营收分别为56.3亿港元、67.7亿港元、70.5亿港元;2019年,公司净利润达到10.8亿港元。

  弗若斯特沙利文行业统计显示,蓝月亮在2009-2019这十一年间的中国洗衣液市场份额一直排名第一;2019年,其在洗衣液、浓缩洗衣液及洗手液三个市场的零售额均位列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。

  “蓝月亮现在在业内的影响力和业绩还都不错,但是不代表一点儿问题都没有,单腿走路、渠道的恢复,你可以理解为成长的烦恼,但这些问题都需要尽快解决。”曾在宝洁和某国产日化品牌工作过多年的业内人士李先生对新金融记者表示。

  时间回到2008年,彼时因为高瓴资本张磊的一句话,蓝月亮开始进军洗衣液市场。当时一般家庭都使用肥皂盒洗衣粉清洁衣物,蓝月亮作为本土第一家布局洗衣液的日化公司培养了消费者的习惯,而且在市场上的接受度好于宝洁和联合利华。

  这么多年来,蓝月亮几乎成为洗衣液的代名词,这也导致其品牌品类发展严重失衡。招股书显示,2017-2019年,“衣物清洁护理产品”在营收中占比都在87%以上,而“个人清洁护理产品”(即洗手液)和“家居清洁护理产品”(即洁厕液和去污液等)两条产品线%左右徘徊。

  而无论是宝洁还是联合利华,都已经在洗发水、洗衣液、牙膏等多个品类站稳脚跟,有的甚至一个品类就有多个子品牌。“说到蓝月亮,就只知道这一个品牌,代表洗手液和洗衣液,企业做到这个程度天花板已经在那里了,如果还严重依赖一个品类一个品牌单打独斗,未来会很难做。蓝月亮在子品牌的发展上不尽如人意。”李先生表示。

  除此之外,5年前因为入场费等问题,蓝月亮和大型商超闹掰了,后来自建的“月亮小屋”自建渠道为小屋周边居民配送商品,但此举非但没能改变消费者通过商超购买日化用品的习惯,还因为成本等原因撑不下去了。

  从2017年一直到去年年底,蓝月亮基本完成了和各大商超的和解,二次入场。但此时,包括雕牌、立白、超能等品牌已经在商超站稳了脚跟。而回归后的蓝月亮想要回到当初的状态,还需要时间。

  尽管业绩还不错,但是一个不容忽视的事实是,蓝月亮的营收增速已经急速放缓。招股书显示,2018年衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的营收增速分别为20%、25%和15%,到2019年增速依次下滑为4%、1.9%和3%。

  国家统计局数据显示,2018年,中国洗涤用品行业主营业务收入从2017年的1758.44亿元降到了1473.95亿元,利润从2017年的129.28亿元降到了103.18亿元。华经产业研究院的统计也显示,2017-2019年,中国洗涤用品产量逐年下降,分别为1400万吨、1019万吨和1007万吨,饱和的趋势已经显现。

  同时,洗涤用品的技术门槛并不高,这也造成了家庭清洁和洗涤用品市场竞争激烈。包括立白、超能、浪奇等品牌都推出了皂液、皂粉、洗衣凝珠等产品,在市场上也有一定的接受度。“而日化行业短时间内也很难出现所谓的消费升级的可能性,所以蓝月亮未来能不能保住自己的领先地位还是有很大不确定性的。”李先生表示。

  在这种情况下,如果IPO成功,无论是在产能、研发创新还是加码渠道上都会让蓝月亮在未来的竞争中增加一些筹码。“这个时候上市很及时,一方面过去几年业绩还比较好看,有助于IPO;另一方面能在下滑之前帮助解决问题,很及时。”